Un community manager, c’est quoi ? [Barcamp Bordeaux #2]

Posted by Belgarath on avr 12, 2010 in Découvertes, Web | 0 comments

Bonsoir, je vous relaie aujourd’hui le contenu produit suite au long débat portant sur le community management (plus de 7 heures sur la journée de samedi). En quoi consiste le métier, vers quoi va-t-il, autant de points abordés durant le débat par une faune composée d’agence, de jeunes entrepreneurs en community management, de blogueurs (dont votre serviteur), d’étudiants et…d’Alain Juppé (qui nous a gratifié d’un « un community manager, ça coute cher ? » durant sa courte intervention).

A savoir tout de même que Juppé est un des hommes politiques à avoir compris relativement tôt que le format blog permet de rester proche du public. Il nourrit son blog depuis bientôt 10 ans et nous a confié songer à regarder vers les réseaux sociaux type twitter. Des paroles dans lesquels l’auditeur pouvait sentir poindre une pointe d’angoisse face à la réactivité de ces réseaux.

Bref, revenons à nos moutons, je vous livre ici la synthèse du débat (en plus de notre crocodile bordelais) :

Définition.

En français : animateur de communauté. Gestionnaire.

Gère une image de marque ; fait le lien entre image société et internautes, assure l’interaction avec le consommateur, désamorce les mauvais buzz. Métier de veille et d’écoute, gestion de la e-reputation.

Ses rôles : soit animer une communauté, soit joue le rôle d’un véritable stratège (connaissances en webmarketing et connaissance transversale). Il est aussi un modérateur en cas de conflit.

Commencer par écouter les gens qui partagent le même centre d’intérêt, voir où ils sont.
Hôte d’un espace numérique. Savoir fédérer.

C’est par ailleurs l’une des seules personnes de l’entreprise qui doit connaître la culture d’entreprise dans son intégralité. Souvent, en cas d’erreur, il leur est reproché de ne pas connaître la culture d’entreprise.

Avant Internet, une marque communiquait avec clients et partenaires de vive voix. Beaucoup se sont ainsi intéressé à des communautés d’utilisateurs (Harley Davidson, Tupperware…) mais le retour est biaisé car ces utilisateurs sont déjà orientés en faveur de la marque.
Le Community Manager contacte souvent ceux qui ne sont pas contents : ceux qui expriment leur mécontentement sur Facebook, Twitter ou sur un blog. C’est un métier né de l’inquiétude des entreprises face au manque de contrôle de la communication de ces mécontents sur Internet (où il est plus facile de faire entendre sa voix).

Outils : référencement, outils de veille qui permettent d’avoir de meilleurs retours, veille constante.

Statut précaire : souvent Community Manager = stagiaire ; on lui demande tout et n’importe quoi.
Problème de l’intégration du web dans des structures très hiérarchisées (entreprises, institutions) : souvent le Community Manager. En France, les sociétés mettent en place des sites web et souvent on se retrouve avec des décalages. On n’est plus dans un marketing intrusif ; importance qu’il soit en lien avec autres communicants de l’entreprise.

Métier beaucoup lié à la e-reputation : gérer la marque, les contenus des internautes sur le web.

La difficulté, c’est d’être suffisamment proche du client pour produire de l’info sur les réseaux sociaux ; ce qui implique un changement de mode de communication de l’entreprise. Ex de réflexe traditionnel: « attendez que le print sorte pour en parler »

Importance d’avoir aussi et d’abord des connaissances dans la communication classique car vrai rôle de communication.

L’identification.

Cela n’implique-t-il pas une nécessaire personnalisation du métier ? Nécessité de parler d’homme à homme.
Il faut que le Community Manager soit identifié avec son nom propre.  Il faut qu’il y ait l’entreprise et le prénom du cm au minimum.
Si le Community Manager travaille pour plusieurs boîtes, son nom peut devenir une marque.

Le Community Manager doit identifier les leaders d’opinion, ce travail est difficile si le Community Manager reste une personne cachée derrière le nom de l’entreprise.
Le degré de personnalisation dépend du domaine dans lequel il évolue : dans le domaine marchanf, mieux vaut qu’il reste dans le giron de l’entreprise.

On parle de deux métiers différents : le Community Manager gère une communité et le content manager gère un site. Ex. société 4.0

Beaucoup d’entreprises confondent Community Manager et communication. L’entreprise a l’impression que le CM s’adresse à tous les clients ; or s’adresse à des communautés de clients sur des réseaux sociaux.

Cf ex. microsfot : Community Management = métier à part entière.
Cf Twitter : identification faible, d’où nécessité d’identifier l’entreprise.

FB  twitter, + mails = relations très personnalisées. Connaissent des gouts. Relationnels avec vrp digitaux.

Problème de la méconnaissance de ces métiers.

Une activité chronophage
Nécessité d’une double chronologie :

1. Une chronologie anticipée calquée sur le calendrier du client: programmer des posts dans le temps par rapport à des infos, toucher selon les horaires des publics différents.

2. réactivité. Il faut savoir passer de l’un à l’autre.

Contenus : réseaux sociaux, newsletter, mais ça prend du temps.
Il faut savoir constituer la communauté, la faire vivre, si ce n’est pas intéressant, l’internaute zappe. L’animateur de communauté joue aussi avec la durée.

Ce qu’on nous demande, c’est de faire du buzz. Souvent, on a deux mois avant l’événement et après tout s’arrête. Il faut capitaliser sur d’autres communautés qu’on a montées.  L’idéal c’est que la communauté demeure, mais c’est difficile et il faut que le client soit prêt à payer.
Il faut six mois pour créer une communauté.

Importance d’un système d’alerte quand qque chose se passe.
Sites des collectivités locales très fixes, très institutionnels d’où pas assez de commentaires ; pas assez de trafic.

Nécessité de renvoyer d’un support à l’autre.

Rapport aux médias traditionnels : le Community Manager ne doit pas rester tout seul devant son écran.

Ce qu’on nous demande, c’est de faire du buzz. Souvent, on a deux mois avant l’événement et après tout s’arrête. Il faut capitaliser sur d’autres communautés qu’on a montées.  L’idéal c’est que la communauté demeure, mais c’est difficile et il faut que le client soit prêt à payer.
Il faut six mois pour créer une communauté.

Transversalité : penser cross média, media planning.

L’idéal, c’est de créer des communautés thématisées, mobilisables selon les événements, c’est du travail de fond, de l’investissement pas rentable immédiatement.

Ex Starbucks : le site web renvoie sur le point de vente, lequel envoie des twits tout le temps = vraie stratégie commerciale.

Le Community Manager = mouton à 5 pattes, à la fois un communicant et un technophile ; profil pas facile à trouver des gens doués sur le plan rédactionnel et sur le plan technologique.

Le Community Manager doit être adaptable, caméléon. Savoir se fondre dans le discours de la marque et dans le niveau de langues des internaute.  Ex. ne pas mettre de smiley dans toutes les communautés.

Indépendance du Community Manager ? Il faut valider certains contenus et être libres sur d’autres ; nécessité de voir avant, avec le client, ce qu’on peut faire et ne pas faire, le système idéal étant celui de la délégation.  Au Community Manager, on délégue le pouvoir de représenter la marque.

Demain, nous poursuivrons sur le sujet avec une conférence sympa sur le même thème, toujours dans l’optique de définir le community management.